Content Marketing: De Beste Stuurlui Staan Aan Wal

Content marketing, marketing automation, de customer journey, doe een search in Google en talloze blog posts en andere artikelen komen tevoorschijn van mensen die er ervaring mee hebben of er simpelweg wat over kwijt willen. Ik wil er ook wat over kwijt, wil graag wat kennis delen als het gaat om een best practice scenario hier binnen Exact. Ik durf deze kennis te delen omdat ik weet wat erbij komt kijken om de twee genoemde onderwerpen te implementeren. Op plaatjes ziet het er namelijk prachtig en logisch uit, maar in werkelijkheid blijkt het een weerbarstig monster te zijn dat zijn weerga niet kent!

Customer journey

In mijn vorige blog sprak ik over onze doelgroepen hoog over. In werkelijkheid als we inzoomen op bijvoorbeeld de ondernemer dan zitten daar tal van sub doelgroepen onder. Prospects via het directe verkoopkanaal en via het App Center kanaal. Bestaande klanten klanten die we migreren van traditionele software pakketten naar online bedrijfssoftware en klanten die een uitbreiding doen van hun online boekhouden omgeving met online CRM of met online ERP. De ‘customer journey’, zoals je dat zo mooi benoemd, is voor al deze groepen verschillend. Ze hebben allen een verschillende informatie behoefte en met verschillende middelen en kanalen proberen we eenieder echt op zijn of haar wenken te bedienen. We geven online webinars, fysieke kennis sessies, hebben tientallen online demo video’s en bieden proefabonnementen om de online software gratis uit te proberen. Die customer journey voor elke doelgroep is dus anders en bestaat uit verschillende fases. Afbakening van zo’n fase is niet rigide en wordt door veel factoren bepaald. Het is een reis die we als marketeers graag zouden willen zien als volgens een systeem en repeterend. Nou, vergeet dat maar. Eenieder reist op zijn eigen manier en dat is vaak niet met een rechte lijn van punt A naar B. Langs allerlei omwegen wordt informatie ingewonnen, kennis gedeeld.[quote]Eenieder reist op zijn eigen manier en dat is vaak niet met een rechte lijn van punt A naar B.[/quote] Sluit de ene keer een prospect direct een proefabonnement af, de andere volgt eerst een webinar, gaat te rade bij zijn accountant, doet nog een kennissessie mee en besluit dan het eens te proberen.

[glg_short_button url=”” class=”glg_short-button” size=”small” color=”emerald” target=”_self” lightbox_content=”” lightbox_description=”www”] Button Label [/glg_short_button]

Marketing automation

Het is toch onze uitdaging om ondanks dit onvoorspelbare reisgedrag er op de momenten te zijn dat het nodig is om dan ook nog eens relevant te zijn. Dat klinkt hartstikke mooi en prachtig maar that’s a hell of a job! Het betreffen namelijk duizenden reizigers die allen op hun eigen manier de wereld van online bedrijfssoftware aan het verkennen zijn. Het staat natuurlijk raar als wij niet door zouden hebben wanneer een potentiële klant een proefabonnement heeft lopen of dat wanneer we iemand aan de telefoon hebben we niet kunnen zien aan welke activiteiten diegene allemaal heeft deelgenomen. Klinkt allemaal heel evident maar dat is het echt niet. Als kleine onderneming als je een ‘geek’ weet te vinden die 80 uur in de week maakt, misschien. Maar wil je het een beetje laten schalen dan MOET er geautomatiseerd worden. Aan de hand van een veel voorkomend scenario zal ik proberen uit te leggen hoe wij dat doen, hoe we onszelf hebben georganiseerd op zo’n manier dat het tevens schaalbaar wordt. Onderstaand schema is een zeer eenvoudige weergave van wat we proberen te bewerkstelligen.

In vaktermen noemen we het, het genereren van Marketing Qualified Leads en Sales Qualified Leads. Ervan bewust zijn dat we te maken hebben met verschillende doelgroepen, in verschillende fases van de customer journey die effect hebben op hetgeen we aanbieden aan waardevolle content en de call-to-action die we aanbieden. We nemen een ondernemer, directeur groot aandeelhouder van een handelsonderneming met 8 mensen in dienst die samenwerkt met een accountant.

Harde en zachte landing

Misschien heeft u ze voorbij zien of horen komen, de campagne die op dit moment loopt gericht op ondernemers. Waarvan we weten dat de meeste zich nog niet begeven in de cloud echter daar tal van voordelen aan kleven die problemen voor hen kunnen oplossen. Op de radio, in de vorm van online banners en in advertenties in magazines proberen we potentiële klanten hierop attent te maken. Eenmaal getriggerd hebben we een tweetal platformen waarnaar we de ondernemer kunnen verwijzen, www.exactonline.nl en www.onlineondernemen.nl. [quote]Eenmaal getriggerd hebben we een tweetal platformen waarnaar we de ondernemer kunnen verwijzen, www.exactonline.nl en www.onlineondernemen.nl[/quote]Afhankelijk van de mate van interesse die is getoond verwijzen we naar het ene of het andere platform. Iemand die heel specifiek op online bedrijfssoftware heeft gereageerd, immers we weten wat voor advertenties en banners we waar plaatsen en kunnen dat in onze systemen meten en zien, sturen we direct naar exactonline.nl. Iemand die geïnteresseerd is in het onderwerp ondernemen in de cloud verwijzen we naar onlineondernemen.nl. Het is een meer ‘zachte’ landing die we bieden waarop we het niet direct over onze software hebben maar over meer generieke thema’s die de bezoeker verder op weg kan helpen. Op exactonline.nl bieden we een aantal call-to-actions aan waaruit de ondernemer zelf kan kiezen wat het beste bij hem past qua informatiebehoefte. Direct iets uitproberen of anoniem in een webinar wat uitleg verkrijgen? Of toch liever face-to-face contact met een expert die in een kennissessie samen met een klant toelichting geeft over hoe zij het hebben gedaan? Voor ieder wat wils.

Re-marketing

Je kunt je voorstellen dat de keuzemogelijkheden die we geven en de verschillende paden die kunnen worden bewandeld een ingewikkelde stroom aan informatie initieert waarbij het onze kunst is om relevant te blijven. Aanmeldingen, bevestigingen van deelnames en opvolging moeten nauwkeurig worden vastgelegd om maar te kunnen vasthouden wat iemand precies heeft gedaan. Om hem datgene aan te bieden aan whitepapers, brochures of extra toelichting om iemand verder te helpen. Simpel voorbeeld: iemand die zich opgeeft voor een webinar kan ook al een proefabonnement hebben afgesloten, om iemand te bedanken voor deelname staat het natuurlijk raar als we aanbieden om een proefabonnement af te sluiten terwijl diegene dat al heeft. Dit is maar een simpel voorbeeld, hiervan zijn er tientallen op te noemen! We vervolgen de ondernemersreis, iemand wordt getriggered via een online banner en geeft zich via exactonline.nl op voor een webinar. [divider]Daarna wordt een proefabonnement afgesloten echter diegene is er nog niet aan toe en besluit na contact te hebben gehad met één van onze verkoop medewerkers op een later tijdstip te besluiten. In onze termen heet dat dat een Sales Qualified Lead, want dat is een proefabonnement, niet is geconverteerd naar een abonnement en daarom de status Marketing Qualified Lead verkrijgt. Dat betekent dat we de reis die is gevolgd vasthouden en via het onlineondernemen.nl platform deze prospect later opnieuw proberen te activeren. Daar worden door voormannen als Ronnie Overgoor, Danny Mekic en Jim Stolze allerlei tips gegeven die ondernemers een stap verder helpen. Ondertussen draaien we allerlei programma’s samen met accountants om hun cliënten te informeren over de voordelen van ondernemen in de cloud. Zoals op de Week van de Ondernemer waar we dit samen doen met accountants op onze beursstand. Het zou zomaar kunnen dat de desbetreffende ondernemer hier wederom wordt getriggerd en zijn Exact Online reis vervolgt.

De mensen

Is het vervolgens aan ons om te kunnen zien wat er in het verleden is gebeurd, welke informatie er reeds is gedeeld en welke hordes er nog genomen moeten worden. Hopelijk op zo’n manier dat het proefabonnement dat nu wordt afgesloten wel resulteert in een definitief abonnement. En toch komt deze klant weer terug in de marketing database als Marketing Qualified Lead maar met het vlaggetje klant in plaats van prospect. Want vanaf nu gaan we binnen de applicatie maar ook door middel van een nieuwsbrief degene op de hoogte houden van de voor hem of haar relevante ontwikkelingen. Nieuwe modules, extra gebruikers, nieuwe mobiele apps tal van zaken die ervoor zorgdragen dat de ondernemer nog beter wordt in het runnen van zijn business. Eén simpel scenario maar oh zo ingewikkeld. [pullquote_right]Vaak als ik blog posts lees zou ik diegene graag eens uitnodigen om te laten zien hoe dat weerbarstige monster er precies uit ziet en hoe die van zich afbijt.[/pullquote_right]Ik kan wel zeggen dat we inmiddels een jaar bezig zijn om het simpele schema te implementeren. Tools zijn er voldoende de kunst zit hem in het feit iedere marketing professional binnen het team op deze manier te laten denken en acteren. We hebben mensen die verantwoordelijk zijn voor de markt en de doelgroepen daarbinnen, we hebben een speciaal content creatie team en een content publishing team. Zij zorgen ervoor dat er een redacte wordt gevormd en we relevante content in de juiste vorm via de juiste kanalen publiceren. Een marketing automation team die ervoor zorgdraagt dat informatie wordt vastgelegd, wordt gedeeld tussen marketing, sales, support en de websites. We kunnen zien wat wel en niet werkt. Het is prachtig, mijn reis als marketing directeur is een geweldige en probeer iedereen hierin mee te nemen. Vaak als ik blog posts lees zou ik diegene graag eens uitnodigen om te laten zien hoe dat weerbarstige monster er precies uit ziet en hoe die van zich afbijt. Mooie praatjes en infographics worden met alle gemak verorberd. Dit is the proof of the pudding, hier moeten en mogen we het echt laten werken. Welkom in onze marketing keuken!