Bedrijven geven behoorlijk wat budget uit aan Search Engine Advertising (SEA), met name aan Google Adwords om gevonden te worden voor een product of dienst door de zoekende. Het verdienmodel heeft voor Google geen windeieren gelegd en er is hele nieuwe industrie ontstaan van specialisten en bedrijven die zich richten op zoekgedrag en de gereedschappen waarmee dit zoekgedrag is te analyseren. Als je kijkt naar de ontwikkeling de afgelopen jaren van en gratis tool als Google Analytics dan is die indrukwekkend te noemen. Wat er gemeten kan worden en de analyses de je vervolgens kunt maken, prachtig. Maar er is ook een valkuil en dat is dat je jezelf verliest in de cijfers. Dat er op een gegeven moment op een dusdanig detail niveau wordt gemeten waarbij men zichzelf dient af te vragen of uitkomsten uit die analyse echt leiden tot bijsturing. In veel gevallen ontbreken de middelen namelijk in termen van resources om echt wat met de informatie te doen. Het is als met beleggers, daar bestaat tevens die scheiding: de technisch analisten die alles baseren op statistieken en cijfers en het andere kamp dat keuzes baseert op de inhoud en het gevoel. De waarheid zal wel ergens in het midden liggen denk ik dan maar. Als het zo ‘eenvoudig’ was om op basis van technische modellen koersniveaus te voorspellen dan waren we allemaal inmiddels miljonair geworden.
Zoekmachine marketing: SEA
Af en toe maak ik een ‘deepdive’ in de wereld van online adverteren en dan specifiek SEA. Een brei aan subnetwerken die elkaar doorkruisen, helpen, tegenwerken, versterken en al niet meer. Wat ik al zei, een industrie op zich die wordt omringd door specialisten op ieder deelgebied. Af en toe heb ik de neiging om te denken: jongens, zijn we elkaar niet helemaal gek aan het maken? Dat is meestal op de momenten dat ik me zo diep in de materie bevind waarbij ik de lichtknop zeg maar even kwijt ben. Dat zijn van die momenten dat ik neig te denken dat de energie beter kan worden gestopt in innovatie van het product of de dienst zelf die wordt aangeboden, dan komt de rest namelijk wel vanzelf. Wanneer het een product of dienst betreft waar mensen tevreden over zijn gaan ze daar vanzelf over schrijven en over praten, schrijven ze zelf de opmerkelijke verhalen over ervaringen omtrent een merkwaardig product en dienst. Wat ik vaak zelf aangeef is dat als mensen op zoek zijn naar een product of dienst, hier een aantal merken voor op het oog hebben ze dan juist NIET naar de website gaan van de fabrikant maar op andere plekken gaat zoeken naar die opmerkelijke verhalen. Waarom zou je dan in hemelsnaam SEA bedrijven? Mensen zoeken toch ergens anders. Wat ik merk zijn een aantal vraagstukken die telkens terug keren:
[pluslist]- heeft adverteren op je eigen merknaam wel zin?
- wat is het effect van remarketing? (weet u wel die advertentie van die zwembroek bij de Wehkamp die u maar blijft achtervolgen)
- klikken mensen nou wel of niet op een merknaam?
Wat op z’n tijd helpt is om het eigen zoekgedrag eens nader te analyseren en dat is knap lastig. Want als je jezelf in die modus zet ga je waarschijnlijk al heel anders zoeken. Komen interessante zaken als neuromarketing om de hoek kijken, want met onderzoek is het altijd de vraag of hetgeen iemand in een onderzoekspanel zegt ook daadwerkelijk vind en doet. Maar toch, ga eens na in de afgelopen weken naar welke producten u op zoek bent geweest en probeert u weer eens voor de geest te halen hoe u bent gekomen tot de uiteindelijke aankoop. Reizen, kleren, electronica, sport, er is vast wel iets te bedenken. Zo neem ik mezelf regelmatig onder de loop waarbij ik ook nog eens mijn vrouw in de gaten probeer te houden: ‘Die broek hè, ik word er helemaal gek van, die zie ik constant terugkomen op allerlei plekken, uiterst irritant…’ maar at-the-end is die broek wel gekocht.
Zelfreflectie
Een aantal dingen valt bij mijn eigen zoekgedrag in ieder geval op. De meest opmerkelijke, en ik ben dus erg benieuwd of mensen zich hierin herkennen, is het feit dat ik bewúst op een gesponsorde links binnen de Google zoekresultaten klik. Dus aan de bovenzijde en aan de rechterzijde. Ik kijk eigenlijk nauwelijks naar de organische resultaten. Mijn gedachtegang hierbij is: als bedrijven het zich kunnen veroorloven om op die hoge positie in de gesponsorde links te staan, dan investeren ze in het verkrijgen van bereik en aandacht, hebben ze de middelen daarvoor en zit het wel goed. Dat is natuurlijk een kort-door-de-bocht redenatie vol met aannames die zijn weerga niet kent, maar toch, ik zoek écht op die manier. [pullquote_right]Dat is natuurlijk een kort-door-de-bocht redenatie vol met aannames die zijn weerga niet kent[/pullquote_right]Ik ‘denk’ de obscure websites te kunnen herkennen die op basis van trucs hoog in de organische resultaten verschijnen. Hier ga ik vervolgens toch af op de grote namen binnen de vergelijkingssites zoals kieskeurig.nl, beslist.nl, zoover.nl etc. Websites van de fabrikanten zelf zijn vaak goed herkenbaar. Daarvoor klik ik niet op de gesponsorde links, meestal verschijnen die wel goed in de organische resultaten, immers ik zoek dan echt op de merknaam. Ik kan me nog steeds lastig voorstellen dat als ik het merk Trek invoer voor een fiets ik vervolgens naar de website van Cube ga om daar een fiets te bekijken. De impact van het feit dat de merknaam Cube in mijn ooghoeken is opgedoemt terwijl ik op zoek was naar Trek, dat durf ik niet te zeggen.
Remarketing
Dan de beeldadvertenties die je achtervolgen op alle plekken op het internet. Het is eigenlijk geen SEA, het kunnen de Visual Ads van Google zijn die op basis van opgeslagen informatie over jouw zoekgedrag zien waar je bent geweest. Die ene broek of die ene telefoon die je hebt bekeken bij Bol.com die blijft maar terugkomen. Bezit ervan is slechts één klik verwijderd. [quote]Die ene broek of die ene telefoon die je hebt bekeken bij Bol.com die blijft maar terugkomen. Bezit ervan is slechts één klik verwijderd.[/quote]Ik denk dit te ervaren als uitermate irritant. Maar kan we ook weer voorstellen dat het te maken heeft met de wijze waarop het merk zich manifesteert. Als de boodschap continu blijft, kopen kopen kopen, dan ervaar ik hem als irritant. Als het merk meer in probeert te spelen op mijn beleving dan zou het een positief effect kunnen hebben. Ik merkte dat afgelopen week waarbij ik een ‘remarketing’ banner zag terugkomen waarbij de boodschap niet kopen was maar de desbetreffende fiets slechts op verleidende wijze aan mij werd voorgeschoteld.
De enige conclusie die ik uit dit n=2 onderzoek kan halen is dat je zeer zorgvuldig moet omgaan met de tools en geredschappen die er voorhanden zijn. De valkuil blijft te vervallen in allerlei theoretische discussies waarbij mensen zichzelf compleet verliezen. Blijf met beide benen op de grond staan en vraag eens wat ‘echte’ mensen om je heen of observeer ze voor zover dat gaat. Om mijn persoonlijke ervaringen eens te toetsen met anderen heb ik een poll opgezet met daarin 3 vragen. Ik ben erg benieuwd naar de feed back dus geef hieronder antwoord met een simpele klik. Happy searching!
