In Nederland lopen honderden so-called marketing guru’s rond die er allerlei theorieën op nahouden hoe een product of dienst succesvol te maken. Wat ik belangrijk vind is in hoeverre de desbetreffende guru de theorieën aantoonbaar zelf heeft toegepast in het bedrijfsleven. Anders blijft het bij theorie terwijl het er in de praktijk heel anders aan kan toegaan. John de Mol is zo’n man van de praktijk en wat mij betreft aanbevolen inspirator voor vele marketeers.
Met meer dan gemiddelde interesse volg ik de kamer enquête van de Commissie de Wit over de banken crisis via de NOS website. Ik vind het alleraardigst om te zien hoe de hoofdrolspelers van destijds, bank directeuren en politici, aan de tand worden gevoeld. Bij mijn zoektocht naar up-to-date materiaal stuitte ik op onderstaand interview. Eén van de zeldzame momenten waarop John de Mol een interview geeft ergens weggestopt bij de NOS. Dat op zich is al een aardig gegeven, uitsluitend ‘serieuze’ pers. Op één of andere manier trek ik John een stuk beter dan Joop van den Ende. Beide erg succesvol maar ik vind John meer authentiek, Joop komt bij mij wat gekunsteld over. Enfin, dat is mijn persoonlijke indruk. Het interview dat John geeft daarin worden een aantal uitlatingen gedaan die me zeer aanspreken. Ik loop ze even langs.
Betrokkenheid
Alles draait om de details. Het format van The Voice (tvoh) is tot in de puntjes uitgewerkt en het is prachtig om te zien dat de grootste baas op de werkvloer betrokken is bij de uitwerking en uitvoering ervan. Ik geloof in de details. Iets op papier beschrijven is al een kunst. De daadwerkelijke praktische invulling is een aaneenschakeling van gedachtes, mensen, gereedschappen, interpretaties etc. Iets kan nog zo mooi bedacht zijn, in de praktijk wordt er veelal tegen onvoorziene zaken aangelopen. De details maken dingen af en om de details te begrijpen moet je ervoor zorgen dat je de details een keer hebt ervaren en gevoeld. Dan kun je je er eenmalig in mengen om de boel op scherp te krijgen en kun je het vervolgens weer loslaten. Altijd op zoek blijven naar verbetering en ervoor open blijven staan. Sta open voor voortschrijdend inzicht.
Onderbuikgevoel
Op zich verschilt het format op weinig punten van andere talenten jachten alhoewel, het zijn enkele fundamentele zaken die anders zijn ingevuld. Kwaliteit staat zeer hoog in het vaandel en authenticiteit, ‘lief en aardig zijn voor elkaar’. Er wordt gevraagd aan De Mol of hij onderzoek doet naar het feit of bepaalde formules het goed doen bij de consument. [pullquote_right]Zijn antwoord daarop is dat het puur onderbuikgevoel is waarop hij drijft.[/pullquote_right] Onderbuikgevoel dat is gebaseerd op jarenlange ervaring, kijk hebben op de details en vooral de vele fouten die zijn gemaakt. Ervaring is de som van alle fouten die je maakt heb ik ooit eens geleerd. Succes valt niet te maken, dat overkomt je. Als het zo eenvoudig zou zijn dan lukte het iedereen. Dat is mede de reden waarom ik altijd sceptisch sta tegenover marktonderzoeken. Als je consumenten vraagt wat ze graag zouden willen dan weten ze dat eigenlijk niet. Daar heb je nu juist die vernieuwers bij nodig die iets vinden waarvan je van tevoren niet wist dat je ernaar op zoek was of dat je er behoefte aan had. Doet me denken aan een marktonderzoek dat Motorola begin jaren ’70 deed naar mobiele telefonie. Of de consument dat nodig achtte: ‘tuurlijk niet, er staat op iedere hoek van de straat toch een telefooncel?’.
Op zoek naar geluk
De Mol geeft aan dat het format nog zo stevig in elkaar kan zitten, daarna ben je afhankelijk van geluk, of de dingen zoals je ze hebt bedacht op z’n plek gaan vallen. En die uitwerking en zoektocht levert nieuwe inzichten en ideeën op die het format afmaken. Het draaien van de stoelen tijdens de blind auditions, iets dat er oorspronkelijk niet in zat. Het feit dat de ‘coaches’ een dosis humor blijken te bezitten die het programma een geweldige boost geven. Iets wat je erbij krijgt maar ook vantevoren niet had bedacht. Die term ‘coaches’, goed over nagedacht, klinkt toch anders dan ‘jurylid’. Die be- of veroordelen je terwijl een coach je helpt en bijstaat. Iets wat echt bij deze tijd hoort. Hier geeft De Mol aan dat het een omgeving weet te creëren waarin de ruimte bestaat om nieuwe dingen te laten ontstaan. En dat omvat meer dan we in eerste instantie denken. De Mol moet zich namelijk open en kwetsbaar opstellen, open staan voor suggesties van anderen om het oorspronkelijke idee wat ie had te laten bijsturen. Dat vraagt behoorlijk wat van zo’n sterke individu. [pullquote_left]Daar ligt wat mij betreft één van de kernwaardes om succesvol te zijn: kwetsbaar blijven opstellen [/pullquote_left]en altijd open staan voor welke suggestie dan ook. Iets dat mijn voormalige manager Bert van der Zwan ook in zoch heeft zitten en mij daarop continu heeft gewezen. De kans dat je los komt van de echte wereld en gaat vliegen wordt anders te groot waardoor mensen je niet meer gaan begrijpen. Op die manier wordt een situatie geschapen waarin de kans wordt vergroot om de ongezochte vondst te vinden, iets wat niemand tot op dat moment was gelukt. Geluk of serendipity?
Verdienmodel
Het verdienmodel van het format The Voice zit strak in elkaar, end-to-end. Of het nu om de productie gaat via joint ventures, reclame inkomsten of de successen die de talenten later gaan behalen, Talpa verdient overal geld aan. Moet je toch eens voorstellen, het format is verkocht aan 140 landen waarbij mensen van Talpa richting die landen vertrekken om kwaliteit in de gaten te houden en te waarborgen. Alle formaliteiten en contracten die eraan ten grondslag moeten liggen om end-to-end de zaak voor Talpa dicht te timmeren, dat is echt huge. Ook al heeft een sponsor als Vodafone voldoende budgetten tot haar beschikking, ook daar heeft iemand een keer de knoop doorgehakt zonder te weten welk succes het teweeg zou brengen. Een mooi besluit van die man of vrouw zo achteraf bezien. Ook binnen Vodafone is blijkbaar een situatie ontstaan waarin een dergelijk besluit op het juiste moment met de juiste partner werd genomen.
Gamechanging
En dan heb je het format dan is het de kunst om echt talent aan je programma weten te binden. En na alle talenten jachten die Nederland heeft gehad, misschien zijn we wel een beetje talenten jacht moe, is blijkbaar toch de boodschap overgekomen dat het echt gaat over kwaliteit, dat het niet gaat om sensatie tv waarin je als artiest wordt afgezeken. Ook hier moet een plan achter hebben gezeten dat wij met z’n allen niet hebben gezien toen de talenten werden geworven. [quote]Het was natuurlijk ‘not-done’ voor reeds doorgewinterde artiesten om mee te doen met dergelijke talenten jachten.[/quote] Maar nu meldt de ene na de andere musical ster op lead zanger zich aan omdat ze zien waar het echt om draait, dat het integer gaat en het een geweldig platform biedt om succes te vergaren. They have to pay a price want reken maar dat ze met handen en voeten gebonden zitten aan contracten van Talpa maar ja, voor wat hoort wat en de keuze is aan de artiest.
Zet je eigen ego opzij
Iets waar menig marketeer niet verlegen om zit is zijn of haar eigen ego. Het is dan extra moeilijk om dat opzij te zetten en continu in dienst te staan van prospects, klanten en de interne organisatie waaronder sales. Maar daar zit hem tevens de kracht. De Mol geeft het aan, je continu inleven in de kijker die op vrijdag avond de stoel in ploft en maar blijven afvragen: [pullquote_right]’is dit hetgeen wat diegene zou willen zien?’.[/pullquote_right] Marktgericht denken. Het klinkt zo eenvoudig maar hoe vaak zitten we niet in sitiuaties waarbij het niet meer gaat om de bal maar om een principe, een reeds uitgedacht idee dat in stand wordt gehouden vanwege het ego van de bedenker en niet wordt aangepast op basis van voortschrijdend inzicht? Worden suggesties, op- en aanmerkingen in de wind geslagen. De waarheid ligt toch echt buiten en als die mensen vinden en zeggen dat ze niet ontvankelijk zijn voor een boodschap, deze niet begrijpen of simpelweg zich niet begeven op een bepaald medium dan kun je strijden totdat je een ons weegt, je gaat geen gelijk krijgen.
Geregisseerd of niet?
Die vraag komt natuurlijk vaak voorbij, tot in welke mate is alles wat we zien geregisseerd, hoeveel echte spontaniteit zit er nou daadwerkelijk in? Naast het feit dat ik denk dat vele consumenten het heerlijk vinden om vermaakt te worden wetende dat sommige dingen niet helemaal in de haak zijn, denk ik tevens dat hier als format bedenker de valkuil zit. Daar waar de bedenker het ziet als onderdeel van het format zou een gemiddelde burger al zeggen ‘neehee, dat kan niet, dat is oneerlijk, dat is niet echt…’. Het is denk ik de kunst voor De Mol om telkens maar te blijven balanceren op die scheidslijn. Een omgeving te schapen waarbij het nog nèt spontaniteit betreft en geen regie. Er toch weer op een afstand naar weten te blijven kijken, kwetsbaar en open voor commentaar omdat de mensen die er midden in zitten en het maken er dusdanig in mee gaan waardoor het hun werkelijkheid wordt. Erg boeiend.
Al met al een boeiend interview wat mij betreft dat menige inspiratie talk van allerlei marketing guru’s teniet doet. Echt succes op basis van onderbuikgevoel, blijer kun je mij niet maken!