Hoe Selecteer Je Een Passend PR Buro?

MT publiceerde een artikel vandaag waar ik het wel mee eens ben, dat de marketeer zichzelf opnieuw moet uitvinden. In de wereld van marketing en communicatie is de afgelopen jaren zoveel veranderd waardoor het speelveld compleet is gewijzigd. Van een goede marketeer worden vandaag de dag wellicht dezelfde dingen verwacht als tevoren, de hoeveelheid middelen die hij of zij ter beschikking heeft om doelstellingen te realiseren is exponentieel gestegen. Dezelfde stelling is wat mij betreft tevens toe te passen op PR buro’s. Een beetje onderneming heeft een PR buro verantwoordelijk voor de publiciteit. Velen roepen dat met de opkomst van social media de rol van het PR buro is verdwenen, anderen zien het juist weer als een kans en springen daarop in. Maar om echt te beseffen hoe we ervoor staan en hoe in deze tijd op zoek en om te gaan met een PR buro moeten wellicht terug naar de basis met de vraag: waar zetten we traditioneel gezien het PR buro voor in?

Distributielijsten

Ik put uit mijn eigen ervaring en kom dan tot het volgende mijns inziens herkenbare scenario voor velen. Het PR buro dat wordt ingehuurd voor veelal een vast bedrag per maand om ervoor zorg te dragen dat het bedrijf in de publiciteit komt en daarmee het liefst haar doelgroep weet te bereiken. Een PR buro dat bestaat uit medewerkers die allen een netwerk aan journalisten en redacties hebben waarnaar ze de persberichten die worden opgesteld toesturen. Het netwerk dat wordt uitgenodigd voor pers conferenties en bijeenkomsten om het nieuws dat een onderneming heeft aan te horen en over te schrijven en publiceren in de media. Een gezond spanningsveld waarbij journalisten en redacties zich onafhankelijk opstellen, filteren en persberichten redigeren. Een gezond spanningsveld waarbij de onderneming als snel iets nieuwswaardig vindt waarbij het PR buro daar vraagtekens bij stelt of het juist als uitdaging ziet om er toch nieuws van te maken. [pullquote_left]Waar zet hem nu de waarde van een PR medewerker van het buro?[/pullquote_left] In mijn optiek bij diegene die dus een waardevol netwerk heeft. Een netwerk dat bestaat uit veel relevante verbindingen voor de onderneming door wie diegene als serieus wordt ervaren. Een redactie of journalist die weet als iets door die PR medewerker wordt toegezonden dat waardevol is en de moeite waard om te vermelden, het dus echt nieuws betreft. Maar goed, de wereld van nieuwsvergaring is compleet veranderd en werkt het nog steeds zo? Een beetje redactie en journalist is fully engaged met het net en weet via allerlei kanalen zelf het nieuws te vinden. De ene keer via Twitter, dan weer via Facebook of dan weer doorgespeeld vanuit zijn of haar eigen netwerk. Het in contact komen met redacties en journalisten is überhaupt stukken eenvoudiger geworden. Via één klik zijn ze te volgen en ben je zelf in staat om dingen door te spelen. Dat contact, die verbinding die is dus niet meer zo uniek. En daar waar PR buro’s nogal eens moeilijk willen doen omtrent hun distributielijsten zit daar de echte waarde niet meer in. Maar wat is het dan wel?

Klout en PeerIndex

Naast de verbinding die er bestaat tussen PR medewerker en een journalist is het toch de mate waarin de één de ander serieus neemt. Maar hoe ga je in hemelsnaam meten hoe serieus een PR medewerker wordt genomen door journalisten? Hoe ga je meten wat de reputatie is van medewerker en buro? Langzaam maar zeker komen er hulpmiddelen ter beschikking waarin wordt gemeten welke invloed iets of iemand heeft rondom bepaalde thema’s en onderwerpen, denk hierbij aan Klout en PeerIndex. Kun je zien wie dé beïnvloeders en autoriteiten zijn op bepaalde terreinen. Het is een aardig startpunt om eens de naam van wat journalisten hier in te typen en te zien door wie zij beïnvloed worden. Het geeft wat handvatten om enerzijds te verbinden met de netwerken waarin zij zich begeven en te zien in hoeverre je in staat bent waardevolle informatie met hen te delen die zij oppikken. [pullquote_right]Maar als ik dat zelf kan doen, wat gaat de PR medewerker dan voor mij doen? [/pullquote_right]Allereerst denk ik zinvol om eens te checken of je op deze manier iemand kan terugvinden in de netwerken die voor jouw onderneming van belang zijn. En het hebben van een verbinding wil nog niet zeggen dat die ander je serieus neemt, als autoriteit ziet en jouw informatie gaat gebruiken ter publicatie. Is dat dan de toegevoegde waarde van een PR buro? De mate waarin deze serieus wordt genomen door redacties en journalisten waarmee de kans wordt vergroot dat zij publiciteit gaat geven aan jouw onderneming? Iets of iemand die in staat is om van jouw ‘platte’ nieuws iets redactioneel waardevols te creëren en zowel een offline als online netwerk heeft die het kan beïnvloeden. Een persbericht ontleedt in 20 sub stukken en uitingen geschikt gemaakt voor de diverse kanalen? Sommige buro’s bieden aan om social media kanalen in beheer te nemen van ondernemingen, dat kan. Anderen geven workshops om bedrijven zelf te leren hoe ermee om te gaan. Mijn inziens uitingen van zoektochten waarin het PR buro voor zichzelf op zoek is naar de waarde die zij toevoegen voor hun klanten.

Pressdoc en Scribd

Dus hoe selecteer je nu een buro dat bij je past? Iemand die in staat is om écht nieuws te maken. Die weet de juiste combinaties en verbindingen te leggen waardoor iets tot nieuws wordt verheven. Die begrijpt dat in een ‘storytelling’ achtig format op te stellen.  Hij of zij zich daarmee ‘senang’ voelt om de hort mee op te gaan in de opgebouwde netwerken. Netwerken die op dat moment relevant zijn voor de boodschap en het nieuws dat te melden is wat wordt opgepakt omdat de PR medewerker of het buro serieus wordt genomen, eigenlijk als autoriteit wordt gezien. Het de publiciteit weer te krijgen via alle kanalen die tot onze beschikking staan, of dat nu offline of online kanalen betreft. Iemand die niet moeilijk doet over het distributie lijstje omdat diegene weet dat hem daarin niet de waarde zit. Iedereen kan zelf een accountje nemen bij het ANP of persberichten.com om daar persberichten te pluggen. Iedereen kan zelf een Pressdoc of Scribd accountje aanmaken en daar een ‘social-savvy’ persbericht publiceren. Maar daarmee ben je er nog lang niet. Dat weet de PR professional ook. Die laat zich niet meesleuren door de waan van de dag. Weet dat social media een gegeven is en weet zichzelf prima in dergelijke netwerken te handhaven en te vestigen. Is open en transparant en weet de juiste verbindingen te maken en te leggen om die publiciteit te krijgen die de klant wenst. Is het vervolgens aan de klant zelf om ervoor zorg te dragen dat de publiciteit wordt opgevangen, wordt gemeten waarmee duidelijk wordt of het naast publiciteit nog wat anders oplevert. Voor mij zouden alle PR activiteiten vallen onder het kopje: organisch. Samen met alle SEO activiteiten ervoor zorgdragen dat je rondom bepaalde thema’s en onderwerpen wordt gevonden binnen de zoekmachines als een autoriteit. Het bijdraagt aan de reputatie van het bedrijf en het wordt gezien als een autoriteit binnen een bepaalde thematiek. Pfoe, ik zou bijna zelf een PR buro beginnen, leuke job!