Er wordt veel over geschreven, storytelling, content marketing en inbound marketing. Een partij die wat dat betreft het principe ‘practice what you preach’ perfect toepast is HubSpot. Eén van de key mannen daar is Mike Volpe (@mvolpe). Erg toegankelijke man die ik op Dreamforce een aantal keer heb zien spreken. Zij ontpoppen zich toch wel als de autoriteit op het gebied van inbound marketing en zijn een ware content machine rondom onderwerpen in dit umfeld. Ook mij boeit dit onderwerp omdat het een andere kijk geeft op het bedrijven van marketing wat ook mogelijk wordt gemaakt door technologie en online platformen die tot onze beschikking staan. In plaats van het schreeuwen van een boodschap naar een menigte draait het nu om waardevolle en dus relevante kennis delen met je doelgroep. Het principe ‘om te kunnen vermenigvuldigen moet je eerst kunnen delen’ staat hierin centraal. En tijdens de switch die we als economie maken van een maak industrie naar een kennis economie is dat een lastige. Velen zijn namelijk gewend om kennis opgebouwd gedurende de studie en het werkzame leven te vergrendelen, op te sluiten en voor zich te houden. Terwijl juist die kennis kan worden ingezet om niet alleen klanten te bedienen maar ook om potentiële klanten aan te trekken. Ik denk dat we wel kunnen spreken van een oude en nieuwe generatie marketeers. De kern principes blijven hetzelfde maar de middelen maken het mogelijk om deze daadwerkelijk toe te passen.
Waar ik toch wel in geloof, en waarvan ik hoop dat ik daar de komende jaren tijd en effort in kan steken, is eigenlijk de volgende opzet om marketing campagnes en activiteiten te ontplooien gericht op het genereren van leads waarvan sales ook verwacht dat ze die gaat krijgen:
[checklist]- bepaal je doelgroep
- bepaal binnen de doelgroep de buying persona’s
- bepaal de thema’s en onderwerpen waarvan deze persona’s ‘s nachts wakker liggen
- bepaal de proposities waarin deze problemen voor hen worden opgelost
- laat de proposities onderdeel zijn van een missie waarin staat aangegeven waarin je als bedrijf gelooft
- bepaal de keywords op basis waarvan je een reputatie gaat opbouwen als ‘thought leader’
- werk een editorial plan uit langs een tijdslijn
- bepaal langs welke kanalen je de waardevolle content naar je buying persona’s in welke hoedanigheid gaat distribueren (content mapping)
- schrijf verhalen met daarin de klant centraal (storytelling)
- zorg voor een technische infrastructuur die de genoemde principes ondersteunt en laat schalen
Content Mapping
Eloqua is zogenaamde marketing automation software. Er zijn diverse partijen die dergelijke oplossingen bieden zoals Marketo en Pardot. Hun software automatiseert allerlei marketingprocessen gerelateerd aan het uitrollen en meten van campagnes. Daarbinnen spelen website, social media, landingspages en offline weer een voorname rol. Eloqua heeft ooit eens een ‘Content Grid’ uitgewerkt. Een matrix waarin je kunt afleiden op welke momenten in de aankoopcyclus welke type van content het meest waardevol zijn en leiden tot conversie.
Het delen van waardevolle content heeft conversie als primair doel. En conversie hoeft echt niet te betekenen een directe verkoop of creatie van een lead, het aanmelden voor een nieuwsbrief behoort er namelijk ook toe. Dat het vervolgens een jaar duurt voordat iemand echt een klant wordt en om die tijdspanne weer in de korten is een marketing uitdaging. Het schrijven van content met dit primaire doel in het achterhoofd en daarbij ook nog eens bedenken wat de meest geschikte distributie- en publicatievorm is, is een hele kunst. In deze blog post worden enkele tips gegeven.
Content Marketing
Op de Mashable blog worden veel berichten gepost over inbound marketing en content marketing. Hier een lijstje met aardige generieke tips omtrent het bedrijven van content marketing.