Onterechte winnaar NIMA award 2011: Wehkamp

Afgelopen week is de jaarlijkse NIMA award weer uitgereikt na een lange aanloop waarin de genomineerden stemmen konden werven. Een award die in mijn optiek uitgereikt moet worden aan de partij die ‘ground breaking’ te werk is gegaan vanuit marketing perspectief. Wehkamp wist voor de zoveelste keer een prijs in de wacht te slepen. Alle respect en bewondering daarvoor alhoewel ik van mening ben dat er anderen zijn die de prijs meer verdienen, ik zal proberen toe te lichten waarom.

Schneider en Audiosonic

Wehkamp nogmaals is knap. Ik ken, en velen met mij, de Wehkamp als de dikke gids die jaarlijks door de brievenbus werd gegooid waar moeders al reikhalzend naar uitkeek. Voornamelijk met merken die er niet toe deden zoals Schneider, Audiosonic en tal van anderen. Wat toen was is allang niet meer en inmiddels is het één van Nederland’s meest succesville webshops. Het design ziet er hip, trendy en bijdetijds uit inclusief de merken die worden gevoerd. [pullquote_right]Maar toch, Wehkamp heeft net zoals vele anderen enorm geprofiteerd van de groei van ons online koopgedrag.[/pullquote_right]Wat ik hiermee wil zeggen is dat deze wijze van aankoop zo spectaculair is gegroeid dat je als merk hiervan wel hebt moéten profiteren. Tuurlijk, ze hebben daarvoor een hoop principes opzij moeten zetten en hebben zich perfect aangepast aan de marktomstandigheden maar echt iets veranderd? Mwah, vind ik niet. Maar wat zijn dan in mijn optiek wél merken die naast aanpassen ook iets hebben veranderd waarvan wij kunnen leren?

Ik moet direct aan een tweetal merken denken, Van Bommel, de schoenen en Van der Valk de hotelketen. Schoenen en hotels profiteren tot nu toe veel minder van online. Ik acht mijzelf behoorlijk online maar heb deze week pas voor het eerst schoenen online aangeschaft. Er zullen er velen met mij zijn. Hotels idem dito, naast het feit dat je makkelijk kunt reserveren via het internet, welke andere toegevoegde waarde kan het hotel via het internet aanbieden? Oftewel zij kunnen niet meevaren op het veranderende koopgedrag waardoor omzetten enorm toenemen. Een online webshop kan dat wel omdat hier een alternatief als distributiekanaal wordt aangeboden dat staat voor gemak. Maar wat kun je nu als schoenenmaker of als hotelexploitant? Schoenen blijven schoenen, wil je passen en worden voornamelijk door fysieke winkels verkocht. Let op, ik maak hier onderscheid tussen fabrikant en het distributiekanaal. Voor een hotel hetzelfde, Van der Valk is de fabrikant van de hotels, via allerlei reisportals kun je kamers boeken. Maar wat moet je nou als Van der Valk?

Overperformen

Van Bommel’s antwoord: Floris van Bommel. Van der Valk’s antwoord: verwachtingen laag houden en ‘over performen’. Wat voor discussies zullen zich bij Van Bommel hebben afgespeeld toen de zoons met een nieuwe lijn wilde komen. Vader Van Bommel heeft veel van zijn principes opzij moeten zetten en is er uiteindelijk voor gegaan. Hoe kort ik hier door de bocht ga, zo heftig zullen de gesprekken en besluiten daaromtrent zijn geweest. En nu? Floris van Bommel een stijl icoon, eigenwijs en compleet het tegenovergestelde van het traditionele merk. [pullquote_left]Niet kunnen profiteren van koopgedrag dat verandert en wijziging van distributiekanalen, puur bezig zijn met het product, merk en uitstraling.[/pullquote_left] Datzelfde vind ik gelden voor Van der Valk. Zeg nou eens eerlijk, de meest recente nieuwe locaties zijn toch stuk voor stuk beauties? Strak, hip, trendy en bijdetijds. We verwachten met z’n alleen dat bakje appelmoes met die gekonfijte kers maar die verwachting wordt overtroffen. Het zit er altijd vol, de drempel om er aan te schuiven blijft laag en de familie vaart er wel bij. Ook hier geen distributiekanalen waar ze zelf impact op hebben maar puur bij het merk en de geleverde dienst blijven.

Dus vandaar wat mij betreft de Wehkamp de onterechte winnaar van de NIMA award. Laat ik mijn nek eens uitsteken, dan ga ik toch voor Van der Valk!