Wat Mag Een Lead Kosten Voor Een Saas Bedrijf?

Het laatste kwartaal van ieder jaar staat voor velen in het teken van het vaststellen van de budgetten voor het volgende jaar. Zo heb ik wederom een aantal intensieve maanden achter de rug waarbij naast de reguliere werkzaamheden de budgetten voor in dit geval 2013 om te hoek kwamen kijken. Als marketeer ieder jaar weer een mooi ijkpunt om te analyseren wat er het afgelopen jaar is gebeurd op marketing vlak, welke boodschappen, middelen en kanalen hebben gewerkt en welke niet? Ik probeer vanuit nature dergelijke zaken te vatten in een framework veelal een Excel sheet met allerlei rekenregels erin. Ieder jaar komen daar in mijn geval weer een aantal verdiepingsslagen in om nog gedetailleerder te meten wat wel en niet werkt. Met de enorme uitbreiding van het aantal kanalen en middelen waarlangs we communiceren en de veranderende markt is het ieder jaar wel weer anders. Het wordt alsmaar ingewikkelder zeker als je probeert te verklaren waarom bepaalde dingen gebeuren. Immers iedere marketing euro die we spenderen wil je maximaal rendement van terug zien. Had je vroeger radio, tv en krant tegenwoordig heb je tig kanalen waarlangs contact momenten plaatsvinden. Het aardige van onze ‘handel’, de Saas business, is het specifieke karakter dat hangt aan het verdienmodel. Abonnementen tegen een relatief lage prijs per maand waaraan miljoenen aan voorinvestering zijn getroffen. [quote]Had je vroeger radio, tv en krant tegenwoordig heb je tig kanalen waarlangs contact momenten plaatsvinden.[/quote]Software as a service biedt aan bedrijven vele voordelen. De meest bazale betreft het niet meer nodig hebben van interne IT resources en de minimale impact die het heeft op de operationele uitgaven. Niet tienduizenden of misschien wel honderduizenden euro’s aan investering vooraf voor software licenties en langdurige implementaties maar slechts enkele tientjes per maand waarvoor alles is en wordt geregeld. Het past bij deze tijd waarin je slagvaardig wil zijn als ondernemer met minimale afhankelijkheden en verplichtingen. Snel schakelen en inspelen op de marktbehoeften.

Salesforce.com

Als marketeer ieder jaar weer het ‘gevecht’ aangaan voor de budgetten om zeker te stellen dat de geambieerde groei kan worden gerealiseerd met de ondersteuning die nodig is vanuit marketing. Wanneer we het hebben over lead generatie (leadgen) activiteiten probeer ik nauwkeurig vast te leggen wat we mogen spenderen aan een lead. Met name voor Saas bedrijven is dat een uitdaging.Niet zozeer de berekening en de ratio erachter, meer de financiering van hetgeen er eigenlijk benodigd is. Cases van bedrijven zoals Salesforce.com laten zien welke investeringen zij doen in sales & marketing. Percentages van tussen de 50 en 75% zijn geen uitzondering bij hen en andere succesvolle Saas bedrijven. Echter op een of andere manier hebben zij zich gemanoeuvreerd in een positie waarbij zij zich het kunnen veroorloven.  We nemen de proef op de som.

Customer Lifetime Value

Het Exact Online Premium boekhouden abonnement kost 59 euro per maand. Wanneer een ondernemer een dergelijk abonnement afsluit neemt de Monthly Recurring Revenue (MRR) toe met 59 euro. De impact op de omzet van het betreffende boekjaar is afhankelijk van het tijdstip waarop het abonnement wordt afgesloten. Is dat in januari dan mag er, wanneer het boekjaar het kalenderjaar betreft, 12 maanden x 59 euro = 708 euro omzet worden bijgeschreven. Wordt in oktober het abonnement afgesloten dan betreft de omzet toename slechts 3 maanden x 59 euro = 177 euro. De geannualiseerde contractwaarde, Annual Recurring Revenue, betreft wel de 708 euro. De prille historie van Saas bedrijven leert dat de waarde van dergelijke bedrijven tussen de 5 tot 8 keer de omzetwaarde betreffen. Hele andere methodieken op basis waarvan traditionele bedrijven worden gewaardeerd. Maar goed, dat wetende, hoeveel mag ik als marketeer uitgeven of wat is verantwoord om uit te geven om een dergelijke klant te werven? De prille historie voor online boekhouden leert dat een klant gemiddeld 8-10 jaar bij zijn leverancier blijft. [pullquote_right]De prille historie voor online boekhouden leert dat een klant gemiddeld 8-10 jaar bij zijn leverancier blijft.[/pullquote_right]De Customer Life Time (CLT) is dus 96 tot 120 maanden. De Customer Lifetime Value (CLV) bevindt zich in dit geval tussen de 5.664 en 7.080 euro. Dus laten we eens gek doen en slechts 25% van die CLV inzetten om die klant te werven dan hebben we het over 1.500 euro. Is dat dan een verantwoorde Cost Per Lead (CPL)? Was het maar zo simpel. Het rekenvoorbeeld liet al zien dat de periode waarin het abonnement wordt afgesloten voor het boekjaar een belangrijke is. Dus dat betekent dat een lead aan het begin van het jaar meer mag kosten dan aan het einde van het jaar? Ja voor het boekjaar, nee als je kijkt naar de CLV die is immers in beide gevallen precies hetzelfde. Als je publicaties van Saas bedrijven leest is het goed te beseffen wat er precies wordt geschreven. Groei % kunnen op diverse manieren geïnterpreteerd en uitgelegd worden.

Cost Per Lead

Wanneer een klant minimaal 96 maanden bij je blijft dan is een terugverdientijd van 12 maanden reeel zou je zeggen. Dus een CPL van 708 euro. Maar ook die vlieger gaat niet helemaal op. De netto toegevoegde waarde is weer een percentage van de abonnementsprijs. De CPL is een generieke prijs, wat als ik nu allerlei verschillende middelen en kanalen ga inzetten, niet alleen leadgen maar ook wat above-the-line product awareness of  een pure awareness campagne om merkvoorkeur te realiseren? Dan wordt de 708 euro uit elkaar gereten waarbij het steeds moeilijker wordt om zaken te berekenen en te verklaren. Toch hebben we weer een model gevonden waar we verantwoord, beargumenteerd en met enige ratio kunnen toelichten wat er zou moeten gebeuren in 2013 en wat dat oplevert. Het is een papieren Excel tijger van heb ik jou daar waarbij ik wel het gevoel heb dat deze steeds beter gaat passen. Hierbij geholpen door partijen die de nodige ervaring hebben op dit vlak zoals Bessemer Venture Partners. Invetseerder in Saas bedrijven met al aardige track record en interessant materiaal over Customer Acquisition Costs, Committed Monthly Recurring Revenue etc. Ook dit stuk van David Skok zeer interessant! Blijft natuurlijk zaak dat wanneer de doelgroep wordt bereikt de aandacht wordt verkregen en dat blijft een creatief proces. Bereik kun je kopen, aandacht moet je verdienen en daarin speelt vandaag de dag content een belangrijke rol. Onderstaande matrix helpt daarbij een beetje. Succes!